Никита Михеенков

Долгие продажи с непредсказуемым финалом

Экономическая обстановка усложнилась и многие рынки неожиданно перешли в категорию «сложных», что незамедлительно отразилось на результатах продаж: заказчики начали отваливаться после длительной обработки, буквально перед заключением договора, повергая менеджеров в уныние и отчаяние.

Как работать в таких условиях? Именно сейчас ряд участников рынка веб-разработки и рекламы всерьез (а кое-кто и впервые) озаботились организацией и усилением продаж. Лента пестрит дебатами о выборе CRM и обсуждениями проблемных клиентов. Я тоже не удержался от написания поста о гигиенических правилах продаж с длинным циклом и непредсказуемым финалом, которые помогут сохранить душевное здоровье всем участникам переговоров.

01

1. Фильтруйте
В самом начале общения с клиентом компания должна внимательно фильтровать обращения. Если фильтр настроен слабо, то все менеджеры увязнут в бесперспективных ухаживаниях. Если жестко, то компания рано или поздно станет героем очередного обзора фирм, которые «не отвечают клиентам в кризис». (Кстати, про подобные «обзоры» я уже высказывался: система продаж должна легко выявлять таких «исследователей» и сурово банить. Если злодей не выявлен и ресурсы на обработку ложного заказа потрачены, это не признак хорошей системы продаж, а наоборот.)

2. Отвечайте всем
На все обращения, кроме очевидно-ложных и опасно-неадекватных, компания должна давать ответ. Первичный ответ должен быть очень быстрым, а вот подготовка подробных предложений и смет может занимать несколько дней.

3. Настаивайте на встрече
Вполне корректно отказаться готовить предложение сразу и предложить личную встречу для уточнения потребностей. Многие встречи заканчиваются полной трансформацией заказа или отказом, уменьшая бесполезную работу.

4. Не жадничайте
Нужно уметь выявлять заказы, которые не сулят ничего хорошего и отказываться от них: не соответствующие возможностям производства, горящие проекты, клиенты со сложным характером и внутренними проблемами. Отказы должны быть максимально корректными. Должны быть дежурные отказы для особенно тяжелых случаев.

5. Консультируйте бесплатно
Вся предпродажная консультационная работа должна быть для клиента бесплатной, включая встречи и предварительную смету на работы. Все, что дальше: проектирование, эскизы, концепты и прочее, по договору и за деньги. Все идеи по продаже первичного консультирования: встреч или коммерческих предложений не будут приняты рынком. Даже продажа консалтинга… требует первичного консультирования по услуге.

6. Позвольте уйти
У клиента должна быть возможность в любой момент отказаться от заказа. Как у любого человека есть возможность зайти в ресторан, почитать меню и уйти если дорого или просто не нравится. Пока нет договора, нет и взаимных обязательств.

7. Сохраняйте достоинство
Клиентам бывает сложно объяснить некоторые причины отказа: нет достаточного бюджета, не понравился менеджер на личном уровне и т.д. Не всегда стоит навязчиво докапываться до этих причин, иногда лучше позволить клиенту просто уйти без сложных объяснений.

8. Не навязывайтесь
Если в вашей системе продаж есть процесс «на возврат», не стоит передавливать. От ваших усилий у клиента вряд ли появится как бюджет, так и желание работать. Вспомните о последней попытке навязчиво уговорить вас на покупку — чем она закончилась?

9. Думайте о последствиях
Нужно обеспечить комфорт и безопасность вашего контактного лица. Этот человек на стороне клиента выбрал вас и взял за вас ответственность. Он не должен оказаться между молотом (вы) и наковальней (его руководство) в случае, если вы не сможете найти общий язык.

10. Будьте предельно корректны
Если цена оказалась велика для клиента, поведение менеджера должно быть максимально корректным. Вспомните, как вы себя чувствовали, прицениваясь к чему-то, что не можете купить. Хорошо бы иметь под рукой список проверенных партнеров с менее суровым ценообразованием, которым можно передать заказ.

11. Не тратьте время
Не оттягивайте объявление цены на поздний срок. От того, насколько вы вовлечете клиента в общение и согласования… его финансовые возможности не увеличатся. Увеличится только взаимное разочарование. Ориентировочный уровень цен нужно обозначать сразу, а лучше всего показывать цены на сайте.

12. Применяйте руководителя с умом
Руководитель компании — не обязательный участник встреч с клиентом. Состав каждой «делегации» подбирается исходя из цели встречи: если нужен бизнес-опыт, то руководителю нужно ехать. Разумеется, его присутствие обязательно на стратегических сделках. Во всех остальных случаях, требование «прислать главного» — повод насторожиться.

13. Будьте реалистами
Руководители и менеджеры продаж должны относиться спокойно к значительному «отвалу» заявок. Только 10-20% обращений конвертируются в клиентов. Это нормальная рабочая ситуация, воспринимать которую нужно без эмоций и давления на клиента.

14. Готовьтесь к трудностям
Рынок рекламных услуг и разработки цифровых продуктов (сайты, приложения и т.д.) — это типичный сложный и высоко-конкурентный B2B рынок, находящийся сейчас в кризисном состоянии. Это нужно понимать и принимать.

15. Будьте оптимистами
Не воспринимайте отказ как поражение. Даже холостой заказ — это возможность контакта с клиентом. Если вы хорошо провели консультацию и подготовили предложение, ждите рекомендаций или отложенного заказа.

Организационные принципы системы продаж (роли менеджеров, CRM, скрипты, правила и т.д.) в статье не затронуты, но все-таки хочется разобраться, что является основным источником хаоса и душевного дискомфорта в этой истории. На мой взгляд , причина проблем кроется в неправильной организация отдела продаж. Часто продажи в компании построены как дополнительная деятельность менеджеров проектов или руководителя компании. Иными словами, в компании нет профессиональной системы продаж и профессионалов по работе с клиентами.Такую систему нужно создавать. Только так может образоваться профессиональная среда и инфраструктура эффективного отдела продаж.

В Nimax обработкой новых заказов и управлением взаимоотношениями с клиентами занимаются совмещенные сейлз и аккаунт-менеджеры. Это хорошая система, но мы все равно перестраиваем ее из разрозненных аккаунтов каждого отдела в единый отдел продаж под руководством коммерческого директора. Последняя роль для нас полностью новая и неизведанная.

Ну и напоследок небольшая байка про то, почему заниматься продажами на самом деле очень интересно. Знакомый руководитель интернет-агентства несколько лет назад открыл дополнительный бизнес, который значительно перерос агентство. Во много раз. Когда я спросил его, не пора ли теперь закрыть агентство, герой истории ответил, что идея нового бизнеса возникла только благодаря сотням встреч с клиентами агентства. Такого источника информации, вдохновения и идей он больше не найдет. Продажи услуг студии или агентства — это возможность слушать истории о множестве проектов и компаний, их проблемах и бизнес задачах. Те, кто работал в «умных» продажах, невероятно расширяют свой кругозор и знания. Люди, умеющие привлекать B2B клиентов и выстраивать системы B2B продаж, становятся незаменимыми в своих компаниях.

Резюме: продажи должны стать профессиональными.

Комментарии

Как построить отдел клиентского сервиса и продаж в диджитал агентстве
image7

Наш аккаунт-директор Сергей Пучкин описал, как новый отдел помог увеличить оборот компании на 52% за первые полгода работы. Это продолжение истории о реструктуризации агентства, которую рассказывала руководитель веб-отдела Елена Огородникова.

В 2014 году веб-разработка была главным направлением в Nimax. Отделы интернет-рекламы и брендинга только зарождались и под весом «старшего брата» оказались незаметны: часто приходилось дешевить и брать заказы «мельче», из-за чего проекты не могли перейти в веб — не тот был масштаб. Поэтому руководители договорились создать три агентства с разными названиями, сайтами, стилем и юрлицами. Разделить продвижение и внутренние процессы.

Начало 2014 года: разные агентства, где каждый сам за себя (аккаунты делились по специализации)

В это же время мы открыли московский офис для привлечения федеральных клиентов. В нем появились два человека: один отвечал за веб и брендинг, второй — только за веб. Так нам удалось быстро получить крупных клиентов для веб-разработки. В целом деление на агентства оказалось удачным для развития каждого направления.

Проблемы

Казалось, дело пошло, но система из трех брендов без единой структуры продаж и клиентского сервиса вскрыла проблемы:

  1. Отсутствие клиентской базы и хаос на пресейле. Без единого инструмента для фиксации заявок, описаний задач, контактов и других данных о клиенте менеджеры отделов сами решали, как вести проект. Например, веб и брендинг без общих правил скидывали заявки в Streak, это расширение Gmail, а рекламный отдел пытался внедрить CRM Bitrix.
  2. Разный уровень сервиса для одного клиента. В агентствах не было общих регламентов, как вести себя на пресейле, что делать после заключения договора, как передавать задачу исполнителям или когда их подключать для подготовки коммерческих предложений. В итоге клиент не понимал процесс работы.
  3. Путаница в брендах, менеджерах и документах. В 2015 года за продажи и клиентский сервис отвечали аккаунты и менеджеры проектов. Иногда подключались руководители отделов. С клиентом общались все. Бывало, что на одного заказчика приходилось семь наших сотрудников. Должности и обязанности путались, договоры и счета смешивались.
  4. Короткие проекты: сделал сайт и ушел. Часто клиенты приходили за 1-2 услугами и уходили, потому что не хотели обращаться в «новое» агентство и начинать еще один проект. Это казалось лишним, а убеждать получалось не всегда.

Отсутствие системы привело к неуправляемому процессу: заявки принимали все, у кого было время, и вели их так, как умели. В августе 2015 года, столкнувшись с внешним и внутренним кризисами, мы взялись строить отдел аккаунтов с единой системой продаж и клиентского сервиса. Необходимость аккаунтов в объединении привела руководителей агентств к решению: свести компании в одну.

Начало 2017 года: одно агентство с отделами, единой системой продаж и клиентского сервиса (аккаунты распределяют проекты по отделам)

Шаг 1. План

Определили задачи и нашли ответственных

Чтобы заложить фундамент отдела и начать строительство, мы собрали документ, который определил жизнь аккаунтов на ближайшие 4 месяца. Все «проблемы» разбили на темы, например, «Услуги», «Компетенции», «Продажи». Для решения каждой поставили задачи, приоритеты, сроки и назначили ответственных.

План первых шагов для строительства отдела, по которому 4 месяца аккаунты сверяли выполнение задач

Распределение задач позволило быстро стартовать и фиксировать изменения. Сейчас мы продолжаем эту практику ведения «тактических дел», но перенесли планы в систему управления проектами ActiveCollab.

План на 2017 год в ActiveCollab

Создание отдела оказалось командной игрой. Все аккаунты находили время на общие планы среди рутинных дел. Один писал скрипт для первого ответа на заявку, другой — шаблоны писем, третий — регламенты для проведения встреч. В дело вкладывались все.

Шаг 2. Регламенты

Внедрили общие правила работы

Регламент для аккаунтов — это описание обязанностей и правил работы. В нем есть ответы на вопросы: кто такой аккаунт, какие у него задачи, функции, чем он отличается от проектного менеджера.

Регламент помогает новичкам быстро включиться в работу

Кто такой аккаунт-менеджер

Это доверенное лицо клиента на стороне Nimax. Аккаунт находит новых заказчиков, ведет пресейлы, организует участие в тендерах, координирует связь между отделами, оформляет документы, следит за выплатами — задач много. Такой человек ответит на любой вопрос клиента и подскажет, как лучше действовать.

Аккаунт сопровождает клиента на всех этапах проекта

В каждом отделе есть менеджеры проектов, которые отвечают за разработку в своей области. Поэтому для нас было важно четко распределить обязанности менеджеров, чтобы избежать спорных ситуаций, например, кто должен составить план проекта, а кто подготовить смету. Мы определили цели так:

Цель менеджера проекта: выполнить проект качественно, чтобы клиент получил пользу, а команда гордилась результатом. Уложиться в сроки и бюджет, сохранить рентабельность.

Цель аккаунт-менеджера: привлекать клиентов, отвечать на все вопросы заказчика, подсказывать команде, в какую сторону стоит двигаться, а что точно не оценят.

Также инструкция помогла исполнителям разобраться в задачах аккаунтов. Теперь ребятам понятнее, как вместе работать, когда и по каким вопросам обращаться, как лучше разрешать недопонимания.

Составили шаблоны писем и скрипт для обработки заявок

В день агентство получает примерно 6 заявок. Из них 60% нам не подходят по разным причинам, например, из-за сроков проекта или сферы работы заказчика. Мы не стремимся шаблонизировать общение, но, чтобы сэкономить время аккаунтов на ответах, мы сделали заготовки писем и написали сценарии действий, как работать с заявками.

1. Шаблоны для «стандартных» писем
Помогают отвечать на обращения в зависимости от типа проекта, вежливо отказывать, когда клиент совсем не наш, обрабатывать «пустой» запрос или подробный бриф, уточнять получение писем, назначать встречи, готовить письма с документами.

Написали шаблоны ответов, которые помогают быстрее реагировать на заявки

2. Сценарий для обработки заявок
Это пошаговая инструкция: как общаться до первой встречи и коммерческого предложения. Дополнительно мы включили в сценарий ссылки на полезные документы, например, «Как получить информацию от специалистов», «Что мы хотим узнать о клиенте», «Что клиент должен узнать о нас» и подобные.

Упрощенный сценарий для обработки заявки подготовил аккаунт-менеджер Антон Садовский

Прописали правила подготовки и проведения встреч

Ключевое событие на пресейле — встреча. В конце идеальной мы слышим: «Когда будут документы?». Чтобы количество таких встреч выросло, а новичкам было проще ориентироваться, мы попросили самого опытного описать процесс: подготовку, проведение, резюме.

Основные темы регламента:

  1. Сфера, компания, конкуренты.
  2. Консультация специалистов.
  3. Проверка себя — что взять на встречу.
  4. Цель и задачи, план разговора.
  5. Вступление — с чего начать беседу.
  6. Правила презентации агентства.
  7. Вопросы для понимания проблем заказчика.
  8. Резюме встречи.

Презентация состоит из правил и примеров. В ней говорится не только о цели беседы и понимании задачи, но и мелких вопросах, например, как правильно назначать встречу, куда положить телефон и ноутбук во время разговора, о чем сказать в резюме или что обязательно нужно взять с собой.

Слайды из презентации аккаунт-менеджера Даши Тарасовой

Подготовили правила работы с почтой

Любимый инструмент аккаунта — почта. Если не соблюдать в ней чистоту, то через пару недель что-то начнет ломаться. Чтобы всегда быть в порядке, мы зафиксировали только самое важное:

  1. Базовая настройка аккаунта: заголовок, подпись, задержка отправки, настройка системы ярлыков или папок.
  2. Правило пустого инбокса в Nimax: какие типы писем могут приходить, какие из них и куда пересылать.
  3. Правила переписки: тон общения, время ответа, содержание и форматирование письма.
Правила подготовила наш бывший аккаунт-менеджер Алина Лихачевская

Кто составлял документы: все аккаунты. Почти за каждый документ был ответственен конкретный менеджер. Он самостоятельно составлял план, находил материалы, оформлял регламент. Когда все были готовы, мы встречались для обсуждения результата и вносили правки. Нам хотелось следовать тем правилам, к которым приложил руку каждый, а не тем, что навязали сверху.

Шаг 3. Обучение

В августе 2015 мы поставили сложную задачу: сделать из аккаунтов универсальных бойцов, которые отлично знают методы веб-разработки, способы идентификации брендов, инструменты интернет-маркетинга, хорошо ориентируются в услугах новых отделов — видео и стратегии. Для этого обучение разделили на 2 части.

Ввели лекции специалистов

Руководители и специалисты рассказывали о структуре отдела, услугах, инструментах, преимуществах, процессах, подходах и расчетах. Все лекции снимали на видео, чтобы новым сотрудникам было проще изучать презентации и вводные материалы. С тех пор мы продолжаем пополнять базу знаний.

Лекции записывали на видео, чтобы сохранить в базе знаний

Устроили персональные программы обучения

За четыре месяца ввели жесткую программу обучения. У всех аккаунтов появились персональные таблицы с материалами по каждому направлению. Статьи собирали из блогов и сайтов, которые нам нравятся. Секретного источника знаний нет, мы пользуемся материалами, которые доступны всем.

Скриншот таблицы персонального обучения аккаунт-менеджера Аллы

Шаг 4. Инструменты

Для слаженной работы мы используем два инструмента, которые завязаны на еженедельных планерках и ежемесячных отчетах:

  1. Для планирования пресейла и сбора клиентской базы — PipeDrive.
  2. Для контроля оборотов и выполнения планов по отделам — гугл-документы.

Выбрали сервис для пресейла

Изначально пресейл вели в разных системах: Bitrix24 и Streak. Волевым решением мы за одну неделю выбрали новую, настроили, перенесли базу клиентов и активные заявки.

Решение о выборе принимали оперативно, но колебались: AmoCRM или PipeDrive. Остановились на второй по двум причинам:

  1. 30 дней демоверсии против 14-ти. Нам было важно не повторить через 2 недели еще один переход на другую систему, поэтому нас устроил месячный срок на тестирование и первичную отладку.
  2. Положительные отзывы коллег. Многие говорили об удобной настройке воронок продаж, карточек компаний и сделок. А также, что было для нас решающим, о полезной статистике.

Внедрение системы проходило в несколько этапов:

  1. Подключили бесплатную версию, провели базовые настройки, подписали каналы продаж и этапы проектов, заполнили информацию о заказчиках.
  2. Перенесли активные сделки, а также сделали выгрузку всех прошлых.
  3. После первой недели создали общий документ, в котором записали и поделили проблемы на несколько уровней: критичные для рабочего процесса и те, что можно улучшить в будущем.
  4. За две недели повторного тестирования, прошли большую часть сценариев на пресейле. Доработали систему под наши процессы.
  5. На четвертой неделе приняли решение не переходить на новую систему.

Во время тестового периода поддержка PipeDrive работала хорошо. Они быстро готовили для нас скриншоты с пошаговой инструкцией и обучающие ролики по настройке.

Советы от техподдержки PipeDrive
Советы от техподдержки PipeDrive

PipeDrive помогает нам:

  1. Управлять входящим потоком и при очевидных спадах реагировать быстрее, до того, как это станет проблемой для производства.
  2. Изучая источники победных сделок, обращать внимание на каналы, которые их приносят.
  3. Влиять на изменение состава услуг и процессов в агентстве, анализируя популярные причины отказа на последних стадиях сделок.

За год мы собрали данные, которые помогут упростить, а где-то пересмотреть формат в 2017 году. Например, мы узнали:

  1. Какие источники приносят нам успешные сделки. Это позволит скорректировать стратегию продаж и пиара.
  2. Каков средний процент конверсии с первичного потока и активных сделок, среднее время для заключения сделки в разных отделах. Это поможет точнее делать квартальные и ежемесячные прогнозы.

Планерки и отчеты по пресейлу. С появлением системы мы ни разу не отменили планерки по пресейлу. Они проходят каждую среду. Встречи завершаются большим отчетом аккаунтам и руководителям отделов со статусами перспективных сделок. А раз в месяц те же участники получают расширенный отчет с анализом выигрышных сделок, входящего потока и конверсии.

Планерки
Раз в неделю для всех аккаунтов, стабильно.

Отчеты
Раз в неделю для аккаунтов и руководителей отделов.

Большие отчеты
Раз в месяц. В нем данные о выигрышных сделках, конверсии.

Еженедельные планерки аккаунтов

Стабилизировали планирование оборотов

До появления отдела в агентстве было частичное планирование оборотов. Подводя итоги, узнавали о прибыли или убытке в конце месяца. Чтобы сделать систему более управляемой, мы внедрили несколько уровней планирования для всех отделов агентства.

Ежемесячное
В начале каждого месяца руководители отделов планируют ближайшие расходы и, исходя из этих цифр, ставят для нас минимальный план по обороту. Мы соотносим план с предварительным прогнозом активных проектов и корректируем работу на пресейле.

Еженедельное
Все планируемые счета мы распределяем по неделям отчетного месяца, что помогает усилить контроль. Например, если мы видим, что предварительный прогноз хороший, но большая часть платежей запланирована на последние три дня, мы можем заранее перераспределить силы в производстве.

Упрощенная версия нашего шаблона для планирования оборотов

Если платеж переносится на следующую неделю, он оставляет за собой след в ячейке. Это наглядно показывает, сколько времени уходит на согласования и оплаты у разных клиентов. Статус каждого счета проверяем на общей планерке.

По итогам статистики за год мы пересмотрели систему на 2017 год. Первый приоритет — автоматизация финансового учета и планирования.

Шаг 5. Управление командой

Команда аккаунтов рассредоточена: три человека в Петербурге и три в Москве. Одной из проблем годичной давности была обособленность московского офиса. Ребята позже всех узнавали о важных изменениях в агентстве, мало участвовали в планировании. Поэтому мы поставили задачи:

  1. Постоянное общение двух команд. В этом помогли общие лекции, еженедельные планерки и чаты, конечно. Виртуальное общение закрепили регулярными командировками: раз в два месяца кто-нибудь из аккаунтов приезжает в Москву или Петербург.
  2. Вовлечение аккаунтов в развитие отдела. Нам было важно не только собрать команду, но и вместе определить путь развития. Когда силы всех участников сосредоточены на одной цели, прийти к ней становится намного легче.
Даша, Руслан и Валя из московского офиса Nimax
Алла, Антон и Даша из петербургского офиса Nimax

Назначили персональные ревью

Каждые два месяца мы проводим ревью с каждым аккаунтом. Это беседа, на которой обсуждаем личные успехи и неудачи, плюсы и минусы системы. Разговор позволяет не только подвести итоги своей работы, но и повлиять на развитие агентства. В конце каждый фиксирует, что ему важно поменять или улучшить. Через два месяца встречаемся снова и обсуждаем изменения.

Проводим персональные ревью каждые два месяца

Ввели еженедельные отчеты

Руководители отделов в конце недели пишут письма о том, что произошло: где преуспели, что упустили, куда движемся. Такие письма мы называем «пятничными лонгридами». Они помогают сотрудникам в разных городах быть частью команды и не пропускать новости. Аккаунты получают сообщения о пресейлах, оборотах, новостях клиентов и планах.

Иногда жаль, что отчеты только для коллег, бывают очень смешные, которыми хочется поделиться

Результаты

Отдел сформирован, система работает и результаты нас воодушевляют:

  1. Благодаря планированию оборот агентства увеличился на 52% за первые полгода работы. За год — на 45%.
  2. Отдел вырос до семи человек и взял на себя работу с клиентами, организацию пресейлов, ответственность за план продаж.
  3. Выросло количество кросс-продаж в агентстве. Сейчас 60% клиентов остаются с нами надолго и не уходят после «одной услуги».
  4. Новый отдел повлиял на стратегию агентства, подтолкнув нас к объединению. Также аккаунты стали влиять на состав услуг, выполняя роль маркетологов.
  5. Регламенты позволили новичкам быстрее включаются в процесс и меньше стрессовать в первые месяцы работы. У них появилась шпаргалка с ответами на вопросы об инструментах или устройстве работы.
  6. Старшие специалисты тратят меньше времени на обучение аккаунтов. Есть правило: сначала читайте и смотрите инструкции, а потом задавайте вопросы.

План на 2017 год

  1. Финансовое планирование на кварталы и год.
  2. Автоматизация финансового учета и планирования.
  3. Переход с входящего потока заявок на самостоятельные поиски клиентов в нужных нам сегментах.
  4. Развитие услуг агентства, учитывая отзывы клиентов: предложения для корректировки состава услуг или этапов работы.
  5. Постоянное обучение аккаунт-менеджеров.
  6. Улучшение клиентского сервиса.

Статья впервые опубликована на vc.ru.

Офис агентства Nimax в бывшей бане
office-new-3

Прежде чем рассказывать о нашем новом офисе, стоит показать старый — заводское здание на окраине города. Сами помещения были прекрасны, но вот расположение на станции метро «Кировский завод» вызывало некоторые проблемы с клиентами и сотрудниками.