Никита Михеенков

Однородность предложения и невозможность выбора

И все-таки я — виртуальный шопоголик, правда с узкой специализацией — спортивная экипировка, всякая электроника и другие интересные штуки. Выбор идеального рюкзака для путешествий, мебели для офиса, оптимального монитора для верстальщиков — задачи, которые могут меня подвесить на несколько вечеров.

Но я не об этом. Я про маркетинговый подход к созданию продуктов. Иногда смотришь на некоторый рынок и удивляешься его однородности, ориентированности на «никого» и вообще невозможности сделать выбор — производители не дают ни одной значимой черты, за которую может ухватиться измученная выбором жертва.

Пример из жизни: нужен рюкзак для не спортивного, бюджетного, самостоятельного и иногда довольно сложного туризма, конечно с ноутбуком. ЦА — все европейцы без чемоданов, те, для кого поездка это не событие годового масштаба, а просто поездка — взял рюкзак и в Париж или Рим. Это вполне определенные потребности и вытекающие из них свойства:

Все необходимое в ручной клади
Идеальное соответствие максимальному размеру ручной клади у авиа-перевозчиков, например Ryanair: 55x40x20 см.
Минимальный собственный вес рюкзака.

Ноутбук с собой
Отдельное место для ноутбука или планшета, не смешанное с вещами — быстро достать и убрать для работы в пути и контроля в аэропорту.

Возможность неограниченно гулять с багажом
Минимальный собственный вес рюкзака.
Удобные лямки.
Дышащий материал или форма спины.

Безопасность и удобство
Потайные карманы для хранения документов с доступом изнутри.
Непромокаемый карман или чехол для документов.
Суперкрепление лямок и ручки, чтобы быть уверенным, что в этот раз они не оторвутся.
Прямой доступ ко всем отделениям, без всяких туристических лямок, клипс и стяжек.

Индивидуализация и тяга к прекрасному
Не спортивный дизайн. Экипировки для спортсменов хватает. Сочетание материалов, цвета и формы должно подходить и для ежедневного использования, быть нейтральным.

Плюшки и опции для дополнительной покупки
Мини-весы для контроля веса.
Комплект бутылочек и зип-пакет для провоза жидкостей.
Универсальный тонкий чехол для ноута или планшета.
Чехол для проводов и блоков питания — они всегда грязные.
Карабин для ключей.
Чехол для телефона на лямку.
Дождевой чехол.
Суперлегкая сумка или рюкзак для локальных прогулок — весом грамм 100.
Поясная лямка для велопоездок.

Ну и самое главное — такое изделие нужно не повесить в ряд из 20-и рюкзаков, а продавать на отдельном стенде, не как рюкзак, а как системное решение для путешествий, с рассказом о каждом свойстве и дополнительных плюшках. Каждый узел должен содержать бирку с описанием, особо хорошие решения можно превратить в «служебные» торговые марки. По сути это не рюкзак, а целая философия путешествий — путешествовать нужно так!

Странно, что подобного решения никто не предлагает, возможно этому есть причины, но скорее всего инерционность рынка. Ну просто китайские производители копируют друг-друга и следуют унылым усредненным требованиям покупателей.

Да, так вот я не про рюкзаки вообще, ведь на рынке веб-дизайна, айдентики и других рекламных услуг, все «просто делают это», хотя возможностей для дифференциации и создания понятных клиентам и не сильно конкурентных продуктов море.

Мы сейчас пробуем переосмыслять некоторые привычные услуги, формируя из них предложения вне прямой конкуренции, снабженные одновременно дифференцирующими и продающими свойствами, некоторые даже думаем превратить во «внутренние» торговые марки.

Кстати, буду благодарен, если кто-нибудь подскажет, есть ли устоявшееся название для «внутренней» торговой марки, которая относится не к товару или услуге в целом, а к какому-то узлу, материалу или технологии. Например Quattro у ауди, Gore-Tex у производителей одежды или 4D-брендинг у некоторых агентств.

Комментарии

Как заказывать брендинг
4b7f050e7a85392e4886cabe4d45341b

Работая над этой статьей, мы не пытались показать клиентам, в чем они не правы. Наша задача совсем иная — защитить клиентов от ошибок и проблем на проекте, помочь найти и выбрать правильного подрядчика, успешно завершить проект и получать результаты от его использования. Давайте разбираться, как все сделать правильно.