Никита Михеенков

Неправильный корпоративный SMM

Прежде чем разбираться в том, каким должен быть идеальный корпоративный SMM, давайте обсудим базовые определения, на которых построена корпоративная журналистика.

Определения

У компании есть контент, который можно доставлять целевой аудитории по разным каналам. Рассмотрим пример: фотографии с офисной вечеринки — это контент; Facebook — канал; будущие сотрудники, которые хотят также повеселиться — это целевая аудитория.

Проблема общих каналов

Вероятно, самая серьёзная проблема SMM — это слив совершенно разнородного контента в одни и те же каналы одновременно, без учёта целевой аудитории. Возвращаясь к нашему примеру, фотографии с вечеринки попадут не только в ленты к будущим сотрудникам, но и к партнёрам и клиентам, для которых эта информация не самая ценная.

Множество компаний, как впрочем и мы до недавнего времени, отправляют по доступным им каналам всё, что есть в наличии. Как правило, смешиваются три аудитории и контент для них: соискатели, клиенты и коллеги по цеху из других компаний.

Это как если бы вам доставляли в квартиру горячую воду, холодную воду, газ и электричество по одной трубе. Обильно, но никому не нужно.

Вредоносный контент

Суть контент-маркетинга состоит в том, что вы можете попробовать завернуть свои маркетинговые сообщения внутрь контента, который нужен и полезен вашей аудитории. Ключевые слова здесь — нужный и полезный.

Как только вы забываете об этом и начинаете долбить читателей материалами, которые нужны не ему, а только вам, начинаются проблемы. Безусловно, самый раздражающий и вредоносный вид контента — это анонсы всевозможных семинаров и вакансии. Причины просты — это очень узконаправленный контент, актуальный не просто малой части вашей аудитории, но ещё и в строго определённой ситуации. Статистика это подтверждает: у таких постов самые низкие показатели распространения.

Ещё один вид контента, который может нанести вред вашему бренду — это «котики и сиськи». У SMM нет задачи напомнить людям о вашем бренде любой ценой. Контент должен соответствовать общим коммуникациям бренда. Котики и демотиваторы помогут вашей компании только в том случае, если лёгкий налёт идиотизма — часть вашего бренда.

Руководители и сотрудники

Сложнее всего справиться с проблемой каналов руководителям. Как правило, сами они тоже становятся каналом, едва ли не более мощным, чем корпоративные группы и блоги — и это понятно. Зачастую людям интересен не столько бизнес, сколько люди, которые делают этот бизнес. Руководителю очень хочется поддержать компанию и сделать репост всего, что она производит. Его профиль превращается в зеркало корпоративных групп и человек, на которого подписывались читатели, растворяется и пропадает.

Есть и другая проблема: одна распространённая ошибка, которую мы не раз совершали сами — коллективные вбросы контента. Как это работает: вы просите сотрудников поддержать публикацию, после чего ближайшие часы лента забита одинаковыми репостами, которые гарантировано выведут из себя всех ваших подписчиков и вызовут рекордное количество отписок от ваших социальных сетей.

Такие вбросы быстро и бессмысленно расширяют НЕцелевую аудиторию, а ваш пост попадает не к тем читателям, да ещё и многократно. Главный вопрос — принесёт ли всё это пользу имиджу вашей компании?

Результаты

Логичный результат такой бурной и необдуманной деятельности — отписки и уменьшение активной аудитории как корпоративных групп, так и персональных аккаунтов. Разумеется, уведомления об отписках не приходят и компании не догадываются о негативных результатах такого SMM.

Решение

Чтобы найти решение проблемы, нам нужно вернуться к тому, с чего мы начали: системы «контет — канал — аудитория». Для каждого вида контента есть естественные каналы, предназначенные для его распространения. Например, для вакансий есть Head Hunter, для событий — блог, для семинаров — многочисленные площадки про обучение.

Если составить список всех имеющихся у вас материалов, а также нарисовать карту возможных путей распространения, включая вас самих и ваших сотрудников, то можно спроектировать систему распространения, которая эффективно доставляет сообщения тем, кому нужно.

Предложу несколько примеров оптимизации бурного SMM-потока открытой и жизнерадостной компании: развлекательный контент — во «ВКонтакте», статьи — в Facebook, отчёты о семинарах — дайджестом раз в сезон, вакансии — в отдельный раздел сайта и анонсировать их лучше через рассылку для соискателей. Хорошо бы не репостить партнёрские события, а фотографии офиса и корпоративных мероприятий перенести в Instagram. Тизеры и фрагменты работ логично размещать в Dribbble, Pinterest или Vimeo.

Основное правило корпоративного SMM: редко, метко и только там, где нужно.

Общее место

Вдумчивый читатель уже должен был заподозрить неладное в моих выкладках. В чём же основной изъян такого подхода к продвижению компании?

Дело в том, что такое разнообразие контента изначально не является правильным способом продвижения компании. Правильный SMM связан с продуктом и предлагает контент, который явно востребован целевой аудитории. Авиакомпании постят информацию о скидках и акциях, сеть магазинов мороженого постит рецепты приготовления коктейлей, фруктовая лавка рассказывает про экзотические салаты, дизайн-студия даёт рекомендации клиентам и т.д.

Как правило, такой контент довольно однороден, даже однообразен — подписчики знают, на что они подписывались и ожидают строго определенного контента. Без сюрпризов и пасхальных яиц.

Когда-то было ново и оригинально быть открытой компанией, вести блог, рассказывать о бурной жизни внутри коллектива. Сейчас это делают все и лучшее решение — выйти из толпы и найти свою нишу, свой уникальный формат и контент, ориентированный в первую очередь на потенциальных клиентов.

Комментарии

Как заказывать брендинг
4b7f050e7a85392e4886cabe4d45341b

Работая над этой статьей, мы не пытались показать клиентам, в чем они не правы. Наша задача совсем иная — защитить клиентов от ошибок и проблем на проекте, помочь найти и выбрать правильного подрядчика, успешно завершить проект и получать результаты от его использования. Давайте разбираться, как все сделать правильно.